衍生品產業卻仍在探索，中國電影票房增長50倍

電影《三生三世十里桃花》票房因差評而遭遇雪崩，但並不妨礙它的衍生品賣得火熱。該片出品方阿里影業日前宣佈，該片衍生品的預估銷售額已超過3億元。然而，從2002年的9億元到2016年的457億元，中國電影票房15年間增長了50倍，電影衍生品市場卻仍處於探索階段。盜版猖獗、衍生品設計缺乏創新、觀衆消費習慣有待培養，讓人人稱之爲藍海的衍生品成了一片不太敢下水的“難海”。

售賣店

太少是因爲“吃力不討好”

在北京，除了上網買電影衍生品，哪裏有衍生品實體店？

記者於上週走訪了北京的14家電影院，作爲放映電影的場所，將衍生品店佈局在電影院內部或周邊，是最合理的規劃。但令人失望的是，這14家電影院，只有UME國際影城雙井店和萬達國際影城CBD店裏設有衍生品售賣區。美嘉歡樂影城三里屯店內原本有一家衍生品店，但影院工作人員透露，因爲“開不下去”，早就關張了。

一位衍生品銷售商透露，北京的衍生品實體店主要有三種類型：第一類是小商品批發市場，不過基本都是盜版；第二類是一些衍生品發燒友開的小店，多分佈在鼓樓、西四等文化氣氛活躍的地帶，產品比較雜，正版盜版都有；第三類便是影院內部及周邊的衍生品店，但數量“少之又少”。

UME國際影城雙井店共設有三個衍生品展示櫃，一處分佈在進場通道前，兩處分佈在觀衆休息區。手辦模型、毛絨玩具佔了衍生品的八成，其餘多爲充電寶、鑰匙扣、T恤衫等小商品。進口電影衍生品遠遠多於國產電影，漫威和DC的超級英雄系列、《變形金剛》系列、《星球大戰》系列、“小黃人”系列、迪士尼的《冰雪奇緣》《賽車總動員》系列……這些熱門IP的衍生品，最爲暢銷。相比之下，國產電影衍生品則少得可憐。

“都說衍生品是藍海，但進來之後才知道很難。”UME國際影城雙井店相關負責人透露，最近一兩年，他們受電商的衝擊很大，“電商的人工成本、空間成本遠低於我們，還經常做優惠活動，對消費者的吸引力更大。”

盜版猖獗，更讓衍生品店有苦說不出。該負責人指着店裏的小黃人玩偶說：“這個受盜版的衝擊最大，店裏賣一百多塊錢，商場外邊過街天橋的小攤兒，三十塊錢就能買一個。”他透露，在影院收入構成中，衍生品收入只佔很小比重，而且每年都在下降，“別的影院都不關注衍生品，衝票房就行。我們本着宣傳電影文化的心態堅持做，勞心費力，但吃力不討好。”

消費者

看電影就行，衍生品沒必要買

“衍生品是什麼？電影看過就好了，沒必要買相關的東西。”在美嘉歡樂影城三里屯店等候進場的周女士瞪大眼睛，神情裏滿是不可理解。事實上，對於電影衍生品的態度，國內大部分觀衆與她一致。對衍生品不瞭解、繼而拒之於千里之外的消費習慣，可見衍生品市場的土壤還遠未發育成熟。

“大部分客人只是瞅瞅，看的多，買的少。買的都是老顧客。”萬達國際影城CBD店內塑唐玩具店的店員賈先生說。這是北京票房最高的影院之一，但上週六中午，店裏沒有一位顧客，與店外影院的喧囂相比，店裏的冷清，折射出目前衍生品市場的現狀。

年過五旬的袁女士是個電影衍生品愛好者，家裏囤了幾十個電影人物模型，忍者神龜、超人、蜘蛛俠、機器貓……價格從幾十元到上千元都有。“這些東西很貴，但我就是喜歡。”她還表示，自己從不在網上購買衍生品，全都是在影院實體店裏買，比較享受“面對面的互動”。另一位20多歲的電影觀衆王女士，至今購買過的衍生品，只有《瘋狂動物城》裏的一個手機殼，“當時看了這個電影，覺得挺好玩兒就買了。”

一類是隻求喜歡不問價格的“死忠粉”，另一類則是一時興起衝動購買的“路人粉”，兩位女士不同的消費觀，粗略勾勒出國內電影衍生品消費者的兩大羣體。前者是衍生品市場的核心銷售對象，數量雖小但穩定；後者則是下一步市場需要爭取的潛在客戶。

製造商

市場還太小，沒心思去開發

宇際星海傳媒有限公司從事電影衍生品設計和製造已經14年，比較出名的有《變形金剛》《神奇女俠》《一九四二》《葉問2》《尋龍訣》等影片周邊。但尷尬的是，這些衍生品主要的銷售對象，不是普通消費者，而是相應影片的出品方、宣發方，“一般都是他們找我們做衍生品，送給影院、媒體等做伴手禮，或者用於其他相關活動。”該公司相關負責人透露，國內大部分衍生品設計和製造商，賺的都是電影片方、宣發方的錢，“我們也開發過專門爲普通觀衆設計的衍生品，但都沒盈利，所以還是以片方定製爲主。”

衍生品市場尚未開啟，追根溯源，可歸結於國內電影產業鏈整體不夠完善。國外衍生品也不是突然就賣得好了，星戰系列、哈利波特系列都是經過多年積累，有大量粉絲支撐，才能暢銷多年。國內缺乏有持久影響力的經典電影，自然少有觀衆愛屋及烏，心甘情願地掏錢買衍生品。

衍生品種類單一、缺乏吸引力，也是賣不動的一大原因。UME國際影城雙井店那位負責人對此頗爲頭疼，“每次上貨前我都能猜到會有哪些東西：充電寶、書包、杯子、手機殼……全都固化了，很難吸引消費者。”他回憶，《喜羊羊與灰太狼》系列大電影出第一部時，衍生玩偶銷量特別好，看過電影的小孩從影院出來，人人手裏都抱着一個喜羊羊。但到了第二年電影第二部上映時，銷量便大跳水，因爲相應的毛絨玩具孩子們基本都有了，“你讓他挑一個，他說喜羊羊我有了，懶羊羊我也有了”。

對這一問題，衍生品製造商也無計可施。“版權費這麼高，開模製作成本也高，如果費盡心思設計一款衍生品，最後只能賣出少量，我們就虧本了。”宇際星海傳媒有限公司那位負責人說，“這些都是市場決定的。衍生品市場還是太小，我們也沒有心思去開發。”