打造跨屏營銷新態，《生活相對論》綜藝聯姻電商

由阿里魚聯合可以傳媒共同打造的《生活相對論》於11月11日晚迎來收官之作。不同於以往由每期一組“生活相對體”拉開理想生活體驗，最後一期節目迎來往期衆多嘉賓歡聚一堂，開啓篝火狂歡購物夜，共同爲首檔雙11前置預熱綜藝畫上了圓滿句號。自九月開播以來，原創綜藝《生活相對論》的熱度與口碑不斷攀升，截止目前，#生活相對論#微博話題閱讀量已突破5.1億，討論量超過164.8萬，豆瓣評分高達7.6分，位居同季度綜藝前列，綜藝內容的優質程度有目共睹。而在商業轉化方面，這檔綜藝的成績也頗爲亮眼，天貓精靈的銷售量已突破百萬，作爲節目冠名商品牌的自然堂也得益於節目的導流再創佳績，綜藝聯姻電商開啓跨屏營銷正成爲行業新態勢。

打破“生活相對體”固有模式，聚合生活家再掀“理想”盛宴

選取生活方式相對的明星與素人構建“生活相對體”是《生活相對論》敘事的邏輯起點。全職奶爸與搖滾事業老爸鄭鈞，逃離城鎮的戶外野食達人與享受都市生活的雷佳音、姜妍，拳擊虎爸與湘式貓媽，老北京聲音收集者與嘻哈音樂青年王嘉爾，推崇“斷舍離”的極簡主義者與難以戒除物質依賴的大張偉，工作即生活的恐龍研究者與平衡生活工作的全能女藝人楊千嬅、李菲兒，追求好玩有趣的創業女極客與主張穩定實用的明道，廢物再造環保設計師與消費社會的代表人吳昕、譚鬆韻、黃婷婷，90後極限運動挑戰者與圍繞工作連軸轉的楊迪、林依晨、李現，八期節目選取的十組“生活相對體”，讓觀衆一覽當下社會發展中或主流或小衆的典型生活方式。

但最後一期節目沒有遵照這一敘事邏輯，而是推陳出新，由上期嘉賓楊迪邀請同期嘉賓和往期嘉賓共赴一場探討“理想生活”的盛宴。同樣作爲理想家庭教育試驗“樣本”的全職奶爸李華民和拳擊爸爸王華意外相遇，“凡事好商量”與“一切須服從”的教育理念正面對撞，兩方“交涉”下或許剛柔相濟纔是最佳方式。素人生活家們的聚合既以回顧拍攝趣事的方式串聯了整季《生活相對論》，留給觀衆餘味十足，又提供給往期嘉賓同臺交融碰撞的機會，使大結局呈現出別樣驚喜。

“村晚”大聯歡壓軸造勢雙11，跨屏導流玩轉互動營銷新模式

上一期楊迪三人跟隨戶外達人“小橙子”探索喜馬拉雅植物王國想必給觀衆留下了深刻的印象，本期節目四人轉戰楊迪家鄉四川省阿壩縣，與往期嘉賓一同歡享了一場篝火晚會。這是本季《生活相對論》的壓軸內容，也是天貓雙11超級IP今年最後的狂歡儀式。“自然堂你本來就很美”、“擊鼓傳天貓”、“搬運冰肌水”、“超級推銷員”、“比一比”等遊戲環節構成本期節目此起彼伏的精彩看點，分爲A、B兩隊的嘉賓爲爭奪比分形成競爭和衝突，懸念感增強，這些節目設定保證了最後一期具有較強的綜藝可看性。

而綜藝的可看性決定了營銷場景的吸引力。篝火晚會是節目爲雙11創造的購物場景，東道主楊迪直接化身“村晚”主持人，不僅現場大方派發“清空購物車”的福利，還頻繁以口播的形式提醒觀衆拿起手機“搖一搖”參與雙11互動，贏取倒計時紅包和專屬優惠劵，這是創造場景之後的引流。內容即廣告，觀衆即用戶，融可看性與商業性爲一體《生活相對論》藉助電視屏和手機屏的聯動實現了“邊看變買”的新訴求，以新鮮花樣玩轉互動營銷，擔起了續航雙11最後兩小時購物慾望及激發購物慾望轉化爲購買力的重任。

《生活相對論》完美收官樹典範，綜藝聯姻電商注意力轉購買力成趨勢

歷時三個月打造的《生活相對論》終於在雙11當日落下帷幕。從觀衆的反饋和行業評論看，這檔節目不僅扛起了國產原創綜藝的大旗，也推動了綜藝與電商的最強聯姻。節目的聯合打造商阿里魚是阿里巴巴集團旗下的創新娛樂版塊，此次佈局綜藝用意明顯——爲阿里旗下的電商天貓蓄勢雙11。與此前冠名綜藝的模式不同，天貓成爲《生活相對論》量身定製的品牌主體，不管是節目形式還是營銷植入上，這檔綜藝都打上了強烈的電商烙印，也成爲天貓輸出價值觀和企業文化的重要載體，“理想生活上天貓”的標語透過節目的傳遞相信觀衆已是耳熟能詳。

透過聯姻電商，綜藝連接了娛樂內容和品牌廣告，聚集和輻射觀衆注意力，並引發消費者購物慾望。而《生活相對論》更是把廣告打造成了內容本身，觀衆在收看節目其實就是在潛移默化地接受“理想生活”的廣告，“大屏幕觀看+小屏幕互動”，天貓成爲消費者互動和下單轉化的承接平臺，完全打破了品牌營銷和電商轉化之間的鴻溝，實現了品銷合一。由此看來，《生活相對論》的成功打造樹立了綜藝聯姻電商、注意力轉購買力的典範，在內容與商業新模式的探索上具有一定的里程碑意義。